« Cet ouvrage s’inscrit dans l’engouement et les débats actuels relatifs à la mobilisation du marketing social et du nudge pour faire changer les comportements de santé des individus. Il rassemble les expériences, opinions et théories mobilisées et vécues par 88 spécialistes nationaux et internationaux (France, Grande-Bretagne, Espagne, Suisse, Belgique, États-Unis et Irlande) qui ont accepté de contribuer afin de présenter :
les théories les plus récentes sous-jacentes au marketing social et au nudge ;
des exemples et études de cas réels qui mobilisent ces deux disciplines ;
leurs expériences et opinions en tant que chercheurs, acteurs du terrain, institutionnels et associatifs, sur ces sujets.»
Qu’est-ce que le marketing social ?
Le marketing social est né en 1971 avec Kotler et Zaltman qui proposent de s’inspirer du marketing mobilisé par les entreprises pour mettre en place des programmes sociaux et de santé plus efficace. Il consiste à utiliser les techniques du marketing commercial dans l’objectif d’encourager les comportements favorables au bien-être et/ou à la santé des individus. Ces techniques reposent sur la connaissance des publics, la segmentation, le ciblage, la mise en place d’actions sur le terrain en lien avec des partenaires (services, accès, réduction des freins, communication) et l’évaluation du programme.
Pour Karine Gallopel-Morvan, « le marketing social n’est pas appliqué à un produit commercial mais à une cause : réduction de la consommation de tabac, de l’alcoolisation excessive des jeunes, obésité, don du sang, paludisme, conduite en état d’ébriété, pollution atmosphérique, faim dans le monde, etc. Le point commun entre le marketing social et le marketing commercial ? Ils utilisent les mêmes outils et ont pour objectif final de modifier les comportements de la cible visée. »
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Qu’est-ce que le nudge ?
« Le nudge correspond à une manière d’organiser l’environnement des individus, en se fondant sur ce que l’on sait en psychologie humaine. Il est fait pour faciliter la prise de décisions peu intuitives, ou difficiles à prendre », explique Coralie Chevallier, chercheuse Inserm en sciences cognitives et comportementales à l’École normale supérieure à Paris.
Ce mot anglais désigne un outil conçu pour modifier nos comportements au quotidien, sous la forme d'une incitation discrète. Il se traduit littéralement par « coup de coude » – ou plutôt « coup de pouce » – en français.
En effet, loin d’être rationnels, « la plupart de nos choix sont en réalité influencés par nos émotions immédiates, notre expérience passée, ou encore les normes sociales en vigueur ».
Nous avons recours aux nudges pour nous aider à faire le bon choix, sans contrainte et parfois de manière inconsciente. Les escaliers relookés en touches de piano dans le métro de Stockholm, qui invitent les usagers à délaisser les escalators pour pratiquer un peu d’activité physique, l’étiquetage alimentaire identifiant les produits moins gras et sucrés, ou encore les marquages au sol de distanciation physique dans les lieux publics : les nudges sont autant de signaux destinés à modifier nos habitudes, sans nécessiter un niveau d’attention élevé et prolongé de notre part.
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Cet ouvrage s’inscrit dans l’engouement et les débats actuels relatifs à la mobilisation du marketing social et du nudge pour faire changer les comportements de santé des individus. Il rassemble les expériences, opinions et théories mobilisées et vécues par 88 spécialistes nationaux et internationaux qui ont accepté de contribuer.
L’ouvrage se présente en 5 parties :
1 - Comment les modèles théoriques aident à mieux cerner les comportements de santé
2 et 3 - Comment le marketing social et le nudge peuvent être mobilisés pour faire évoluer les pratiques et habitudes des individus dans différents contextes
4 - Pourquoi la « concurrence », en particulier commerciale, doit être prise en compte et finement analysée par les préventeurs
5 - Comment le marketing social mobilise les réseaux sociaux et le numérique pour aider à faire évoluer les comportements de santé
Sources : INSERM ; Éditions EMS ; Santé publique France ; Fédération Addiction ; Presses EHESP
Bibliographie : GALLOPEL-MORVAN Karine, BIRAMBEAU Pierre, LARCENEUX Fabrice et al., Marketing & communication des associations. Dunod, « Marketing / Communication », 2021.
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